| Hva er en merkevare (ta American Marketing Associations definisjon)? | "Et navn, begrep, tegn, symbol eller design, eller en kombinasjon av disse, som identifiserer varene eller tjenestene til én selger eller gruppe av selgere og skiller dem fra konkurrentenes varer eller tjenester" |
| Hvem spiller merkvarer for? | - Forbrukere: løfte fra bedrift til kune
- Bedriftene: trademarks, copyrights |
| Drøft merkevarens rolle for forbrukerne? | Det er et middel til å sette forventninger hos forbrukerne og reduserer deres risiko. Merkevarer kan også gi personlig mening til forbrukerne og bli en viktig del av deres identitet. Merkene kan trykke hvem forbrukerne er eller hvem de har lyst til å være. |
| Drøft merkevarene rolle for bedriftene. | Enklere å styre og spore produkter. Gjør det enklere å organisere varelagre og føre regnskap. Troverdig merkevare gir signaler om et visst kvalitetsnivå, slik at tilfredse kunder finner det lett å velge produkter igjen (tenk emballasjen og miljøtegn). |
| Hva er merkevarebygging? | En prosess som gjør produkten eller tjenesten til sterke merkevarer (skape forskjeller mellom produkter). |
| Hva er merkeverdi? | Merverdien som tillegges produkter og tjenester. Det kan gjenspeiles i forbrukerens tankegang, følelser og handlinger ovenfor merkevaren, i tillegg til pris, markedsandel og lønnsomhet. |
| Hva er kundebasers merkeverdi? | Utslagsgivende effekten som merkekunnskap har på forbrukerens respons på markedsføringen av en gott merkevare (positiv- eller negativ utfall) |
| Hvilke markedsflringsfortrinn flger for sterke merkevarer? | - Bedre inntrykk av produksjonssystemer
- Større lojalitet
- Mindre sårbarhet overfor konkurrerende markedsføringstiltak
- Større marginer
- Mindre utslag i forbrukerens respons på prisøkninger
- Større utslag i forbrukerrespons på prisnedsettelser
- Større bransjesamarbeid og mer støtte fra bransjen
- Mer effektiv markedskommunikasjon
- Mulighet for lisensiering
- Ytterlige muligheter for merkeutvidelser
- Bedre mulighet for å rekruttere og holde medarbeidere
- Større økonomisk uttelling |
| Hva er et merkeløfte? | Markedsførerens visjon av hva merket skal være og gjøre for forbrukeren. |
| Hvilke nøkkelkomponenter består merkeverdi av? | - Aktiv differensier: måler i hvilken grad en merkevare blir sett på som forskjellig fra andre, og merkevarens priskraft.- Relevans: måler relevansen og bredden av merkevarens appell- Anseelse: måler oppfattet kvalitet og lojalitet, eller hvor høyt merkevaren er ansett og respektert- Kjennskap: måler i hvilken grad forbrukerne er oppmerksomme på eller kjent med merkevaren |
| Drøft modellen for merkeresonans. | 1: Sikre at kunder identifiserer merkevaren og forbinder den med en bestemt produktgruppe eller et bestemt behov.2: Etablere merkevarens betydning i kundens bevissthet ved å opprette sterke koblinger mellom en rekke materielle og immaterielle merkeassosiasjoner.3: Fremkalle de riktige responsene fra kundene når det gjelder merkevarerelaterte vurderinger og følelser.4: Omforme kundenes merkevarerespons til intens og aktiv lojalitet. |
| I følge figuren hva innebærer det å nå toppen av pyramiden? | - Merkets synlighet: er hvor ofte og hvor lett kunder tenker på merkevaren i ulike kjøps- eller forbrukssituasjoner.
- Merkets ytelse: er hvor godt produktet eller tjenesten oppfyller kundenes funksjonelle behov.
- Merkets inntrykk: beskriver de ytre egenskapene til produktet eller tjenesten, inkludert måtene merkevaren forsøker å ivareta kunders psykologiske eller sosiale behov på.
- Merkevurderinger: fokuserer på kundenes egne synspunkter og evalueringer.
- Merkefølelser: er kundenes følelsesmessige respons og reaksjoner på merkevaren.
- Merkets resonans: beskriver det forholdet kunder har til merkevaren og i hvilken grad de føler at de er "på bølgelengde" med den. |
| Hva handler resonans om? | Hvor sterk kundenes psykologiske tilknytning til merkevaren er, og hvor mye aktivitet den utløser. Eksempler på merkevarer med sterk resonans er Apple og eBay. |
| Hva er merkeverdidrivere og hvilke perspektiver bygger dette på? | Det er de tre hovedmålene å bygge merkeverdi gjennom valg av merkeelementer, markedsføringsprogrammer og aktiviteter, og ved å utnytte sekundære partnere.
de tre perspektivene:
- De innledende valgene av elementer eller identiteter som merkevaren består av (merkenavn, URL, logo, symbol, tegn m.m.)
- Produktet og tjenesten og alle medfølgende markedsføringsaktiviteter og støttende markedsføringsprogrammer.
- Andre assosiasjoner som kobles indirekte til merkevaren gjennom en annen enhet (person, sted eller gjenstand) |
| Hva er merkeelementer? | Enheter som kan registreres som varemerker, og som identifiserer merkevaren og får den til å skille seg ut. Eksempel er Nike som har lett gjenkjennelige "swoosh"-logo, slagorden "Just Do It" og navnet "Nike". |
| Hvordan kan du teste responsen på merkeelementet? | Undersøke hva forbrukerne tenker eller føler for produktet hvis kun merkevareelemtentet er eneste de ser (altså den eneste informasjonen de hadde). |
| Hvilke kriterier må følges for å bygge god merkeelementer? | - Lett å huske (korte navn som Vipps, Tine)
- Meningsfult (Er merkeelementet troverdig? Leder det tankene i retning av den tilhørende kategorien?)
- Lett å like
"elementer for merkevarebygging"
- Overførbart (Amazon begynte å selge bøker, men har utviklet seg i mange felt)
- Tilpasningsdyktig (tilpasse og oppdatere merkeelemtet? shell-logoen har blitt oppdatert 10 ganger)
- Mulig å beskytte ( beskyttet juridisk? beskyttet mot konkurranse?) |
| Gi eksempel på merkeelemter som bruker immaterielle egenskaper. | Tryg forsikringing bruker trygghet og symboliserer dette med redningsbøye. |
| Hvile effekt har salgord? gi eksempler. | De funkgerer som "knagger" som får forbrugerne til å forstå hva merkevaren er og hva som gjør den spesiell. Eksempler er "Et lite stykke Norge" og "Må'ru så Maarud" |
| Hva er en merkekontrakt? | Alle informasjonsbærende opplevelser, positive eller negative, som en kunde eller et prospekt har med merkevaren, produktkategorien eller markedet. |
| Hva er integrert markedsføring? | Sammensatt makredsføringsaktbiviter for å oppnå maksimalt utbytte av enkelttiltak og kollektive tiltak. |
| Hvordan skaper markedsførere merkekontrakt og opparbeider merkeverdi? | Klubber og forbrukersamfunn, fagmesser, markedsføring via arrangementer, sponsorstøtte, fabrikkbesøk, PR og pressemeldinger samt markedsføring av sosiale formål. |
| På hvilke måter kan man utnytte sekundære assosiasjoner til å bygge merkeverdi på? | Ved å knytte merkevaren til ulike kilder. |
| Bruk figur til å drøfte figur om sekundære assosiasjoner? | Eksempler tatt fra figur:
- Bedriften selv ( ved hjelp av strategier for merkevarebygging), til land eller andre geografiske regioner (via identifisering av produktets opprinnelser) og til distrubisjonskanaler ( ved hjelp av kanalstrategi), samt til andre merkevarer (via ingredienser eller merkesamarbeid), tegn eller symboler (via lisensiering), talspersoner (via anbefalinger), sportsarrangementer eller kulturelle arrangementer (via sponsorstøtte) eller andre tredjepartskilder (via prisbelønninger eller anmeldelser) |
| Hva består intern merkevarebygging av? | Aktiviteter og prosesser som kan bidra til å informere bedriftens medarbeidere om merkevarene og gi dem inspirasjon. |
| Hvodan oppstår merketilknytning? | Nå kundene opplever at bedriften pååfyller merkeløftet. |
| Hvilke prinsipper må følges for intern merkevarebygging? | - Velge riktige tidspunkt
- Koble sammen intern og ekstern markedsføring (samsvar mellom interne og eksterne budskap)
- Gjøre merkevaren levende for medarbeiderne (intern kommunikasjon bør være informativ og energiskapende)
- Gjør det enkelt ( fokus på nøkkelpilarene, ideelt sett i form av et merkemantra) |
| Hvordan måler vi merkeverdi? | ved indirekte tilnærming ( vurdere potensielle kilder til merkeverdi ved å identifisere og spore strukturer for merkekunnskap hos forbrukerne) og direkte tilnærming (vurderer den faktiske innflytelsen som merkekunnskap har på forbrukerens respons på forskjellige aspekter ved markedsføringen). |
| Hva må markedsførere ha fullstendig forståelse for hvis merkeverdi skal ha en nyttig strategisk funksjon? | - Kilder til merkeverdi
- Hvordan kildene endres over tid |
| Hva er merkevisjon? | Forbrukerrettet serie av prosedyrer for å vurdere merkevarens sunnhetstilstand, avdekke merkevarens kilder og foreslå metoder for å styrke og øke verdi. |
| Hva vil studier baser på merketporing bidra til? | Innhente kvantitive data for forbruker over tid å framskaffe konsistent basisinformasjon om hvilke resultater som oppnår av merkevarer og markedsføringsprogrammer. |
| Drøft figuren om merkevarens verdikjede. | Figuren er en strukturert tilnærming til der å vurdere kildene til og resultatene av merkeverdien og hvordan markedsføringsaktiviteter skaper merkeverdi. Den er baser på følgende prinsipper:
- Verdiskapning for merkevaren må innrette seg mot potensielle kunder ved å investere i markedsføringsprogram. Bedriften må også vurdere aksjonsverdien og merkevarens verdi (innkjøpspris, anskaffelse osv.).
- Programmultiplikatoren bestemmer markedsføringsprogrammets evne til å påvirke kundenes mentale innstilling og er en funksjon av kvalitetn på programinvisteringen.
- Kundemultiplikatoren bestemmer i hvilken grad verdi som skapes i kundenes bevissthet, påvirker markedsytelsen. Resultatet avhenger av konkurransemessig overlegenhet, kanalstøtte og annen støtte fra mellomledd samt kundegruppens størrelse og profil.
- Markedsmultiplikatoren bestemmer i hvilken grad den verdien som fremkommer av markedsytelsen til en merkevare, gir seg utslag i aksjonærverdi. Det avhenger delvis av hva finansanalytikere og investorer foretar seg. |
| Drøft figuren og begrepet merkeverdsettelse. | - Beregne den samlede økonomiske verdien av merkevaren. Tabellen viser verdens mest verdifulle merkevarer i 2015. |
| Drøft Interbrands modell for merkevareverdsettelse og bruk begrepene økonomisk analyse og markedssegmentering ved drøfting. | - Markedssegmentering: Dele inn markedet der merkevaren selges, i gjensidig utelukkende segmenter som bidrar til å bestemme varianser mellom merkevarens ulike kundegrupper.
- Økonomisk analyse: Interbrand vurderer innkjøpspis, salgsvolum og -frekvens for å utarbeide nøyaktige prognoser for fremtidig salg og inntekter av merkevaren. Når inntektene av merkevarens er anslått, trekker de fra alle tilknyttende driftskostnader (inntekter før renter, skatt og avgifter).Resultatet blir merkets inntjening.
- Merkevarebyggingens rolle: Identifisere ulike faktorer som styrer etterspørselen, dermed utforske hvilken grad merkevaren påvirker den enkelte faktor direkte. Baseres på markedsundersøkelser, workshop med klienter og intervjuer.
- Merkestyrke: Måleindikator for brankes- og merkeverdi for hvert segment for å fastsette en høyeste risiko for merkevaren.
- Beregne merkeverdien: vurdering av merkeverdi som et strategisk verktøy til å identifisere og maksimere avkastning på investeringer i merkevarer på en rekke områder. |
| Hvilken effekt har endring i kunders kunnskap om merkevarer? | Den kan øke eller redusere sjansen for fremtidige markedsføringstiltak lykkes. |
| Hva er bedriftens viktigste ressurs over tid? gi eksempler på ledende bedriften innenfor denne ressursen. | Merkevaren, den må styrkes slik at den ikke taper seg i verdi. Coca-Cola, Evergood og Aftenposten (satser på å bedre produktene, tjenestene og markedsføringen). |
| Hvordan kan markedsførere styrke merkeverdien? Gi eksempel på bedrift som har oppnådd dette. | Formidle merkevarens betydning med hensyn til:
- Hva produktet står for, kjernefordeler og behov det kan dekke
- Hvordan merket gjør produkt til det beste i sin kategori
- Hvilke sterke, positive og unike merkeassosiasjoner som finner i forbrukerens bevissthet.
NIVEA; utvidet virksomhet fra merke for hudkrem til merkevare for produkter til personlig pleie. Utfør merkeutvidelser som styrker merkeløftet om "milde", "skånsomme" og "pleiende" produkter. |
| Gi eksempel på bedrift som ikke styrket sin merkeverdi og hvilke konsekvenser ble de utsatt for? | NOKIA; Selskapet klarte ikke å innovere og holde seg relevant. De valgte ikke å investere i produkter som holdt standen til konkurrentene (eks iPhone). De hadde ikke de riktige, nye produktene, som medførte til at forbrukerne assosierte merket med "eldre/utdatert" teknologi. |
| Hva vil det si å revitalisere merkevare? | - Merkevarer kan bli bedre posisjonert enn før. Dette gjøres ved å;
- forståelse av hva kildene til merkeverdien var i utgangspunktet (positive assosiasjoner mister sin kraft eller unike karakter? Merkevaren knyttet til negative assosiasjoner?).
- Avgjøres om merket skal beholde samme posisjon eller skape ny. |
| Gi eksempel på bedrift som har oppnådd revitalisering. | BURBERRY; Brukt i historiske anledninger som britiske soldater i verdenskrigen og offisiell leverandør til britiske kongefamilien. I 2006 var motet utdatert, det hadde blitt (smurt over) kopiert av mange etterlignere.
Løsning: utsalg ble potet i attraktive strøk, opplæring av salgspersonaler ble stryket, redesignet nettsted for å appell til millennium og strømming av motefremvisninger i flere kanaler. |
| Hva er merkevarestrategi/merkearkitektur? | Gjenspeiler antallet av og egenskapene til merkeelementer. |
| Hvordan kan nye produkter merkevarebygges? | - Utvikle nye merkeelementer for nye produkter.
- Bruke noen av sine eksisterende merkeelementer.
- Bruke kombinasjon av nye og eksisterende merkeelementer |
| Hva er merkeutvidelse? | Bedrif bruker etablert merkevare til å lansere nytt produkt. |
| Hva er undermerke? | Dominerer ny merkevare med en eksisterende. |
| Hva er modermerke? | Eksisterende merkevare som skaper ny merkeutvidelse eller undermerke. |
| Hva er hovedmerke/merkevarefamilie? | Modermerket allerede tilknyttet flere produkter gjennom produktutvidelser. |
| Hvilke hovedkategorier faller merkeutvidelset i? | - Linjeutvidelse: Dekker merkevarefamilien et nytt produkt innenfor en produktkategori som den allerede leverer produkter til (ny smak, form, farge, ingrediens og pakningsstørrelser), eksempel er Grandiosa som har lanser flere typer linjeutvidelse, grandiosa pepperoni-, lørdagspizza- og pizzasnurrer.
- Kategoriutvidelse: Merkevarefamilien brukes til å få plass i en annen produktkategori. Eksempel er Honda som dekker ulike produkter som biler, motorsykkel, snøfresere, båtmotorer osv. Eks på annonser Honda har er "seks Hondaer i en dobbeltgarasje". |
| Hva er merkeserie? | Består av alle produktene som selges under gitt merkenavn (opprinnelige, linjekategoriutvidelser) |
| Hva er merkemiks/merkeutvalg? | Alle merkeserier som gitt selger produserer |
| Hva Hva er merkevarianter? | Spesifikke merkeserier som levers til spesifikke detaljister eller distrubisjonskanaler. Resultat av at detaljistene legger press påprodusentene for å få dem til å komme med spesielle tilbud. |
| Hva er lisensiert produkt? | Merkevare som andre produsenter betaler en lisensavgift for å fremstile (licensing). |
| Hva er merkeportefølje? | Alle merkevarer og merkeserier som en bedrift tilbyr for salg i en gitt kategori eller et gitt markedssegment. Markedsportefølje er viktig inne hotellbransjen. |
| Hvilke grunner er det til å innføre flere merkevarer innenfor en kategori? | - Øke sannsynligheten i butikkene og gjøre detaljistene mer avhengig.
- Tiltrekke seg kunder som søker variasjon, og som ellers kunne ha gått over til et annet merke.
- Øke den interne konkurransen i bedriften.
- Oppnå stordriftskostnader for annonsering, salg, salgsfremmende tiltak og fysisk distrubisjon. |
| Hva kjennetegner en optimal merkeportefølje? | Hvert av de tilhørende merkenes evne til å maksimere merkeverdien i kombinasjon med alle de andre merkene. Markedsførere veier markedsdekning mot kostnader og lønnsomhet (for stor portefølje hvis lønnsomheter kan økes ved å droppe merker). |
| Hva er et lokketilbud? | Et merke med relativt lav pris i porteføljen som trekker kunder til merkefranchisen. Fungerer som en kundemagnet slik at kundene kan "oppgradere" til et mer kostbart merke. |
| Hva er prestisjemerker? | Kostbar merkevare som satser på prestisje og troverdighet til hele porteføljen. Eksempel Toyota Corporation bruker prestisjemerket Lexus for å øke troverdigheten til de andre Toyota-modellene. |
| Hva er merkeutvidelse? | Når bedrifter utnytter sin mest verdifulle ressurs ved å innføre en mengde nye produkter under de sterkeste merkenavnene. Eksempel Jordan som er kjent for sine tannbørster har utviklet tannpirkere, tanntråd, oppvaskkosten, malerkoster, kluter og våtservietter til rengjøring. |
| Hva er fordelene ved merkeutvidelse? | Skape vei til å skape og lansere nye produkter og gi positive tilbakeføringer til modermerket og bedriften. |
| Hva er grunnene til at Apple klarte å utvide produktene på en vellykket måte? | - Åpnet opp for nye markeder.
- Bidro til salget av andre kjerneprodukter i Mac - porteføljen
- Banet vei for lanseringen av iPhone og iPad |
| Hva er ulempen ved merkeutvidelser? | Linjeutvidelser kan svekke merkenavnets knytning til en gitt produkt. Det kan føre til mislykkes produkt men også skade til modermerket. |
| Hva er merkeutvanning? | Når forbrukerne ikke lenger assosierer en merkevare med et spesifikt produkt eller svært like produkter, og får et litt mindre positivt syn på merket. Merkevarens integritet kan bli stilt hvis en bedrift lanserer utvidelser som forbrukerne synes er unødvendige. |
| Nevn de du ulike spørsmålene som må stiller for å oppnå suksessfaktorene. | - Har modermerket sterk merkeverdi?
- Er det sterkt grunnlag for tilpasning til modermerket?
- Vil utvidelsen ha de optimale partiets- og differensieringspunktene?
- Hvordan kan markedsføringsprogrammer styrke utvidelsens merkeverdi?
- Hvilke konsekvenser får utvidelsen for modermærkets merkeverdi og lønnsomhet?
- Hvilke konsekvenser får utvidelsen for modermærkets merkeverdi og lønnsomhet?
- Hvordan håndteres smitteeffekten på best mulig måte? |
| Hva er kundeverdi? | Formålet med å administrere kundeforhold er å produsere høy kundeverdi. "summen av livstidsverdien av alle kunder". |
| Hvilke faktorer er viktige for skaffe kundeverdi? | - Rekruttering: avhenger av antallet prospekter, sannsynligheten for at et prospekt blir rekruttert og kostnadene til rekruttering per prospekt.
- Lojalitet: påvirkes av antallet lojale kunder og kostnadene forbundet med å holde på dem.
- Merforbruket: er en funksjon av hvor effektivt mersalget er, antallet mersalget, antallet mersalgstilbud til eksisterende kunder samt responsraten for nye tilbud. |
| Hva har merkeverdi og kundeverdi til feles? | Begge vektlegger kundelojalitet og ideen om at det skal skapes verdi når flest mulig kunder betaler høyest pris. |
| Hva er kundeperspektivet? | Fokus på økonomisk verdi på bunnlinjen. |
| hva er merkeverdiperspektivet? | Vekt på strategiske spørsmål om merkevareledesen. |
